«Schlüter sieht's»: Gold und MAXX

Die Fernsehlandschaft verändert sich in diesem Jahrzehnt wohl stärker, als dies irgendjemand vorher prognostiziert hatte. Nicht unbedingt das Pay-TV ist Motor der fortschreitenden Diversifizierung und Spezialisierung des Fernsehmarktes in Deutschland – auch wenn hier ebenfalls zahlreiche neue Angebote und Sender geschaffen werden. Nein, im Free-TV ändern sich derzeit die Strategien massiv: Als jüngste Beispiele sind Tele5 zu nennen, das sich mit seinen intelligenten Eigenproduktionen breiter aufstellt, oder Disney, das jüngst den Free-TV-Sender Das Vierte gekauft hat.

Wichtige Entwicklungen gibt es aber vor allem bei den beiden großen Sendergruppen von RTL und ProSiebenSat.1: Die Diversifizierung des eigenen Angebots wird hier durch neue Free-TV-Sender wie sixx und RTL Nitro vollzogen – beide richten sich eindeutig an kleinere Zielgruppen als die großen Mutterkanäle, und beide sind richtig erfolgreich. Logisch erscheint es daher nur, diese Strategie auf weitere Zielgruppen auszudehnen. Deswegen werden 2013 Sat.1 Gold und ProSieben MAXX gestartet, die sich jeweils an andere Kernzielgruppen richten: Sat.1 Gold soll Zuschauer ab 49 Jahren ansprechen – also jene, die aus der werberelevanten Zielgruppe herausfallen und für Sat.1 selbst immer weiter an Bedeutung verloren haben. ProSieben MAXX wird ebenfalls auf diejenigen Zuschauer gerichtet sein, die älter sind als das typische ProSieben-Kernpublikum der 14- bis 29-Jährigen.

Schlau ist der Schritt einer Ausdehnung der Sendermarken Sat.1 und ProSieben allein deshalb, weil diese etabliert sind – und man sich bei Marketingkampagnen um wichtigere Dinge kümmern kann als eine neue Sendermarke bekannt zu machen. Sat.1 Gold dürfte es zudem sehr einfach haben, die älteren Zuschauer anzusprechen: Früher war der Mutterkanal Sat.1 oft erste Anlaufstelle für das Gesamtpublikum, das nicht nur die werberelevante Zielgruppe umfasst. Formate wie «Wolffs Revier» und «Ein Bayer auf Rügen» waren erfolgreich, aber nicht bei den Jüngeren – und wurden deshalb sukzessive aus dem Programm verbannt. Jetzt kann dieses fast verstaubende Archiv, zu dem auch bekannte Serien wie «Der Bergdoktor», «Der Bulle von Tölz» und «Für alle Fälle Stefanie» gehören, wieder genutzt werden. Nur konsequent, dass Sat.1 Gold laut Senderchefin Katja Hofem-Best ausschließlich deutsche Ware zeigen wird und nichts Synchronisiertes.

Die Etablierung von ProSieben MAXX dürfte schwieriger fallen. Hier ist für die avisierte Zielgruppe deutlich weniger geeignete Archivware vorhanden als bei Sat.1 Gold, weshalb der neue Sender vermutlich auf ausländische Produktionen zurückgreifen wird. Ohnehin wird die Ansprache älterer Zielgruppen schwieriger sein, da sich die Muttermarke ProSieben schon länger den ganz jungen Zuschauern völlig verschrieben hat, während Sat.1 zumindest mit seiner Geschichte als breit aufgestelltes Vollprogramm noch in den Köpfen präsent ist – dies zeigen nicht zuletzt die Sendermarktanteile beim Gesamtpublikum. Und schließlich gibt es mit RTL Nitro bereits einen Konkurrenten für ProSieben MAXX, der eine ähnliche Strategie verfolgt.

In jedem Fall aber hat die ProSiebenSat.1-Gruppe mit dem baldigen Start zweier neuer Free-TV-Spartensender clever gehandelt: Nachdem sixx und RTL Nitro vorhandene Marktlücken erfolgreich besetzt haben, wird die Luft dünner für neue Angebote. Im Stile einer klassischen wirtschaftlichen Produktlinienerweiterung nutzen Sat.1 Gold und ProSieben MAXX bald Marktsegmente, die vermutlich noch nicht komplett erschlossen sind – besonders beim Publikum, das aus der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen herausfällt. Kurz gesagt: Die neuen ProSiebenSat.1-Sender erobern das Feld, bevor es ein anderer tut. Im sich derzeit stark wandelnden Fernsehmarkt ist dies das primäre Ziel – erst dann kommt der Quotenerfolg.

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