Viacom krempelt sein Senderportfolio gehörig um

Spannende Umbauten bei Viacom: Nickelodeon soll künftig wieder den ganzen Tag lang laufen, während VIVA ab Oktober diesen Jahres nur noch täglich von 6.00 bis 17.00 Uhr, also elf Stunden lang, zu sehen sein wird – von 17.00 bis 06.00 Uhr wird Comedy Central das Zepter übernehmen. Dem Spartenkanal, der hauptsächlich auf US-Abspielware setzt, wird somit etwas mehr als drei Stunden zusätzliche Sendezeit eingeräumt. Seit Ende 2008 war er zwischen 20.15 und 6.00 Uhr zu sehen und musste sich die Frequenz mit Nickelodeon teilen (siehe auch Infobox). Künftig wird man sich also einen Programmplatz mit VIVA teilen. Diese Bombe ließ Magnus Kastner, seines Zeichens seit Februar Chef des Nordeuropa-Geschäfts von Viacom, in einem Interview mit dem Branchenmagazin Werben & Verkaufen platzen.

Comedy Central reagiere so auf die gute Quotenentwicklung, - der Mai 2014 war mit 1,6 Prozent Marktanteil in der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen beispielsweise der stärkste Mai seit Senderbestehen – und auf die damit verbundene Werbenachfrage. „Wir glauben, dass wir strategisch mit Comedy Central zu diesen Zeiten besser aufgestellt sind - auch was die Buchungssituation betrifft“, so Kastner.

Nickelodeon soll dagegen ab Herbst wieder 24 Stunden lang senden dürfen, womit man sich in gewisser Weise zurück zu den Wurzeln des Kinderkanals begibt. Denn als man 2005 in Deutschland neu an den Start ging, sendete Nickelodeon, das damals noch den kürzeren Namen Nick trug, ebenfalls ganztägig – damals abends zunächst mit einer Comedy-Schiene (Nick Comedy) und später mit familientauglichen Formaten unter dem Label Nick nach Acht.

Nun steht Nickelodeon also erneut vor der Herausforderung, ein schlüssiges Konzept für das Abendprogramm zu finden. Konkrete Informationen hierzu gibt es zwar noch nicht, doch die Richtung scheint klar zu sein: Weg vom Familienprogramm, mit dem bereits die Konkurrenten Super RTL und der Disney Channel in den abendlichen Stunden ihr Glück versuchen: „In den Abend gehen wir künftig anders als der Wettbewerb nicht mit Familienprogramm. Wir sprechen auch am Abend die Kids an. Dabei werden wir mit der Programmierung den Bettgehzeiten der Kinder und Jugendlichen folgen. Mit jeder Stunde werden wir also immer älter und sprechen immer mehr Teenager oder sogar Twens an.“ Vor dem Hintergrund, auch Jugendliche, die sich von einem Kindersender möglicherweise nicht mehr angesprochen fühlen könnten, zum Einschalten zu bewegen, denke man aktuell gezielt darüber nach, eine Submarke einzuführen.

Vor dem im diesem Jahr hinzugekommenen frei empfangbaren Disney Channel als Konkurrenz hat man in Berlin keine Angst: „Deshalb bauen wir Nickeloden ja aus! Mit unserem klaren Fokus auf Kids und der erweiterten jungen Zielgruppe am Abend werden wir einen entscheidenden Teil vom wachsenden Kuchen abbekommen. Unsere Strategie heißt konsequent: weniger Familie, mehr Kids und Millennials.“

Und auch bei MTV, das zuletzt im Pay-TV kaum noch Aufmerksamkeit generierte, wird sich einiges ändern. Von Werben & Verkaufen darauf angesprochen, dass MTV zuletzt fast verbannt war, antwortete Kastner so: „In Deutschland waren wir in der Tat auf dem besten Wege, doch in anderen Märkten in Europa und weltweit hat MTV einen ganz anderen Stand.“ Eine ausschließlich hochauflösende Variante von MTV soll das Ruder umdrehen und den einstigen Musiksender wieder präsenter in den Köpfen der Leute machen.

So wird MTV ab Herbst als HD-only-Marke positioniert. Dies könnte mitunter zur Folge haben, dass sich MTV vom „klassischen“ Pay-TV verabschiedet. Bestätigt ist noch nichts, allerdings gibt es Hinweise darauf, dass MTV in Zukunft eine Ausstrahlung über die Astra-Plattform HD+ anpeilt. Damit wäre MTV zwar weiterhin nicht gänzlich kostenfrei zu sehen, hätte aber zumindest wieder eine größere Reichweite als dies zuletzt der Fall gewesen war: „Klar würden wir dann noch nicht von einer 20-Millionen-Zuschauer-Reichweite sprechen. Aber die Etablierung von MTV als HD-only-Brand in Deutschland wäre für uns der konsequente nächste Schritt in eine digitale Zukunft von MTV.“

Entsprechend euphorisch lässt Kastner Sätze wie „Wenn eine Marke die digitale Zukunft mitgestalten muss, dann ist es MTV!“ oder „Das zukünftige Potenzial von MTV liegt klar in einer weiteren Diversifizierung und im nachhaltigen Wachstumsbereich HD“ fallen. Dass Sky via Satellit jüngst die SD-Version von MTV rausgeschmissen und gegen die HD-Version ersetzt hat, könnte vermutlich der erste Schritt dieser neuen Strategie gewesen sein.

Auch organisatorisch findet bei Viacom ein Umdenken statt: Die sogenannten Brand Heads werden sich nach wie vor länderübergreifend um die Sendermarken, aufgesplittet in Youth & Entertainment: MTV, VIVA, Comedy Central sowie Kids & Family: Nickelodeon kümmern. Daneben sollen als neue Maßnahme General Manager ins Haus kommen - und zwar jeweils für die Regionen Skandinavien, Benelux, Belgien und Deutschland/Österreich/Schweiz. Bislang herrschte eine länderübergreifende Struktur vor, bei der wenig Spielraum für die jeweiligen Regionen gegeben war. Für Deutschland ist der Posten des General Managers gegenwärtig nicht besetzt, weswegen ihn Magnus Kastner vorübergehend selbst übernimmt. „Die neuen Führungsköpfe sollen in ihren Märkten freier handeln, sollen noch schneller auf regionale Herausforderungen und Chancen reagieren können. Das gilt insbesondere für die Digitalisierung der Märkte“, so Kastner.

Viele Veränderungen also bei Viacom – und ein großes Eingeständnis: Der Plan, VIVA nach dem Verschwinden von MTV ins Pay-TV Anfang 2011 zum Aushängeschild von Viacom zu machen und all jene, die sich kein Pay-TV-Abo leisten konnten, als Zuschauer mitzunehmen, ist augenscheinlich nicht wie gewünscht aufgegangen. Anders ist die Verkürzung auf täglich elf Stunden Sendezeit jedenfalls nicht zu deuten.

Wie will sich VIVA programmlich demnächst aufstellen? Dazu hat sich der Sender auf seiner offiziellen Facebook-Seite schon am Tag der Meldung kurz und knapp geäußert. Über das soziale Netzwerk ließ man mitteilen, dass VIVA sich in Zukunft noch mehr auf Musik-Inhalte und Animes (derzeit läuft am Vorabend «Sailor Moon») fokussieren wird. Ferner ist von nicht näher bezeichneten neuen Online-Produkten die Rede. Mehr Aufschluss dürften dann wohl erst die kommenden Wochen bringen.