Netflix: Der lange Weg vom David zum Goliath

Es ist wieder so ein Tag, der die internationale Medienwelt aufhorchen lässt: In der Nacht zum Montag gewannen Online-Serien der Anbieter Amazon und Neflix einige der heißbegehrten Golden Globes – in drei wichtigen Kategorien. Unter anderen konnten Kevin Spacey («House of Cards») und Jeffrey Tambor («Transparent») Auszeichnungen entgegennehmen; es ist das erste Mal, dass die Streaming-Formate nicht nur nominiert, sondern in essentiellen Kategorien auch ausgezeichnet werden. Damit bringt die Jury den Machern von «House of Cards» und Co. endlich die Anerkennung entgegen, die sie längst verdient haben. Bisher nämlich gingen die Serien trotz zahlreicher Nominierungen meist leer aus. Für Kevin Spacey ist der Golden-Globe-Gewinn tatsächlich der erste Preis überhaupt, den er für seine geniale Darstellung des Frank Underwood erhält. Wer «House of Cards» seit zwei Jahren verfolgt, der weiß, wie sehr Spacey ihn endlich verdient hat. Nicht nur als Zeichen dafür, dass Online-Formate ihren festen Platz in der hochgelobten Serienbranche einnehmen.

Solche Preise bringen Aufmerksamkeit, und diese ist ein wichtiger Faktor im Kampf der Unterhaltungsbranche geworden. Jeder Produzent ist auf der Suche nach dem nächsten großen Serienhit, über den jeder spricht – auf der Suche nach der neuen Watercooler-Serie. Es spricht viel dafür, dass der Kampf um die zahlende Kundschaft in diesem Jahr erbitterter geführt wird als je zuvor: Erstens sind die Jahre des großen Wachstums, vor allem in den USA, vorbei – für Anbieter wie Neflix wird es immer schwieriger Neukunden zu begeistern, umso mehr attraktive Angebote in Form eigener Inhalte müssen her. Zweitens steigt Amazon derzeit massiv in den Serienmarkt ein: Erst kürzlich startete man die eigenproduzierten Dramen «Mozart in the Jungle» und «Transparent», letzteres wurde mit Lob und Aufmerksamkeit bei den Kritikern überschüttet. In wenigen Tagen beginnt die vierte Pilot Season mit zahlreichen neuen Formaten, zusätzlich gehen 2015 drei erwachsene Formate in ihre erste Staffel. Bezogen auf den deutschen Markt ist es drittens Netflix, das das Feld von hinten aufräumt: Derzeit investiert man massiv in die Bibliothek, schaltete in den vergangenen Wochen dutzende neue Filme und viele neue Serien frei. Das eigene Angebot wird massiv beworben, Konkurrent Amazon kontert ebenfalls mit Werbung – einem sonst eher unüblichen Vorgehen des Verkaufsportals.

Neben den exklusiven Inhalten werden auch technische Details wichtiger, um bestimmte Kundengruppen an sich zu binden: So bietet Netflix einen eigenen Tarif an, um das Angebot in Ultra-HD-Auflösung abrufen zu können. Amazon erklärte im Dezember, Ultra HD für Prime-Kunden demnächst auch zur Verfügung zu stellen – sogar ohne Aufpreis. Währenddessen will Netflix Inhalte in HDR vorantreiben, einer sehr kontrastreichen Darstellung von Bildern, die bisher in der Digitalfotografie verwendet wird.

Es ist also ein technisches und inhaltliches Wettrüsten, das sich die Streaming-Anbieter 2015 liefern werden. Durch seine Pionierarbeit bei den Originalinhalten ist aber Netflix derzeit den Mitbewerbern voraus: Allein im Frühjahr startet man vier Eigenproduktionen. Für das Gesamtjahr 2015 listet die englische Wikipedia rund 15 Neustarts im Comedy- und Drama-Genre, dazu kommen neue Staffeln von Formaten wie «House of Cards» oder «Orange is the New Black». Den eigenen Ambitionen, alle zwei bis drei Wochen eine Eigenproduktion neu zu starten oder in eine neue Staffel zu schicken, kommt man damit schon relativ nahe. Die zahlreichen Neustarts im Frühjahr für Netflix-Kunden sind also keine Ausnahme – sondern sie werden die Regel. Auch das bringt 2015 mit sich.