Wir sind weniger: Der Zensus drückt die Radio-Reichweiten

Es ist einer der spannendsten Tage für alle Radiomacher: Am Mittwochmorgen um kurz nach neun Uhr werden in den Redaktionen der Republik kleine Pakete aufgemacht, in denen die „Radio-Zeugnisse“ verpackt sind. Anhand von Telefonumfragen ermittelt die agma fast das ganze Jahr über die Werte der Media-Analyse, die dann die Werbepreise bei den Radiosendern in ganz Deutschland für die kommenden Monate beeinflusst. Vor der zweiten Erhebung in diesem Jahr wird allerdings großflächig gebangt. Erstmals wird für die Hochrechnung der Ergebnisse der Telefonumfragen nämlich die neue „Grundgesamtheit“ der deutschen Bevölkerung zu Grunde gelegt. Die Volkszählung vor einigen Jahren hatte nämlich ergeben, dass die deutsche Bevölkerung ab zehn Jahren doch deutlich geschrumpft ist: um 1,311 Millionen Personen oder 1,8 Prozent.

Dabei sind nicht alle Regionen gleich stark betroffen. Den größten Schwund verzeichnen die Städte Hamburg und Berlin mit einem Minus von 4,3 und 4,4 Prozent. Hier muss ein Radiosender sich also schon mächtig ins Zeug legen, um unter dem Strich Gewinne einzufahren. Eher gering sind die Unterschiede derweil in Schleswig-Holstein (-1,3%), Bremen (-0,7%) oder Bayern, wo die Bevölkerung um 0,6 Prozent geschrumpft ist. Auf die Hörerzahlen in Rheinland-Pfalz dürfte die neue Grundgesamtheit sogar fast gar keine Auswirkungen haben. 0,2 Prozent weniger Menschen ab zehn Jahren leben dort.

Total wird nicht mehr von einer Gesamtheit von 73,511 Millionen Menschen ab zehn Jahren ausgegangen, sondern noch von 72,206 Millionen. Der Rückgang an Männern ist mit 2,2 Prozent stärker als der bei Frauen (-1,4%). Nach Altersgruppen betrachtet, ergeben sich die klarsten Rückgänge bei den 40- bis 49-Jährigen, wo der Anteil um 5,7 Prozent zurückging. 50 bis 59 Jahre alte Menschen gibt es nun sogar mehr: Hier steigt die Grundgesamtheit um 0,9 Prozent, was vor allem Stationen mit etwas älterer Ausrichtung zu Gute kommen könnte. All diese Änderungen bedeuten aber auch, dass bei der Radio MA 2015 II Reichweitenvergleiche mit den Erhebungen vom Frühjahr oder den Messungen aus 2014 nur sehr eingeschränkt möglich sind.

"Der neue Mikrozensus wird sich spürbar auf die absoluten Reichweitenzahlen auswirken“, erklärt agma-Geschäftsführer Olaf Lassalle: „Es ist unabdingbar, dass alle Marktpartner sorgfältig zwischen dem methodisch bedingten Zensus-Effekt und den tatsächlichen Veränderungen der Mediennutzung zu unterscheiden wissen.“ Wichtiger sind für die Radiomacher daher diesmal die prozentualen Ausweisungen. Während die neue Gesamtgrundheit Grundlage für die Erhebungen aller Medien-MAs ist, also auch die Print-Zeitschriften, gibt es speziell bei der Radio-MA noch eine zweite Änderung. Bei den Telefon-Interviews, die beinahe das ganze Jahr über geführt werden, um das Nutzungsverhalten abzufragen, wurden erstmals auch Handynummern angewählt – und zwar rund 8.000 Stück, was in etwa 20 Prozent der Basisstichprobe entspricht. Insgesamt wurden für die aktuelle Radioreichweitenstudie 81.371 Menschen befragt. „Mit diesen methodischen Verbesserungen bildet die ma 2015 Radio II die Radionutzung noch zuverlässiger ab als bisher“, so Dieter K. Müller, Vorstand Radio der agma: „So schaffen wir eine noch validere Basis für die Radioplanung – sowohl in Bezug auf die Gesamtbevölkerung als auch für junge Hörerzielgruppen.“ Zum anderen wurde die Anzahl der Befragten in der jungen Zielgruppe zwischen 20 und 49 Jahre erhöht, da diese Altersgruppen per Festnetz schwer erreichbar sind und deshalb in der Stichprobe bisher leicht unterrepräsentiert waren.