Jugendwahn total? Das Fernsehen und die älteren Zuschauer

Es ist ein heikles Thema, ein großes und zugleich fundamentales: Das Fernsehprogramm für ältere Zuschauer – und damit das Problem der Zielgruppe. Wie viel TV für Ältere darf sein, wie viele „Senioren-Sendungen“ kann man den Zuschauern zumuten? Oder andersherum gefragt: Wie viel TV für jüngere Zielgruppen darf es geben, ohne dass gleich „Jugendwahn“ geschrien wird?

Solche und ähnliche Fragen stellen sich nicht nur Journalisten seit vielen Jahren, in denen die sogenannte werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen zu einer Art Dogma im Fernsehgeschäft geworden ist. Diese Fragen stellen sich – offensichtlich – auch die Fernsehmacher. Zweifelsohne geht der Trend, gerade im traditioneller geprägten öffentlich-rechtlichen Programm, weiterhin zu jüngeren Formaten, zu frischen Gesichtern und weg von den Sendungen, die gemeinhin als Senioren-TV bezeichnet werden – also Volksmusik, Quizshows, Heimatserien und -filmen.

Der erste Fehler beginnt hier: Denn die älteren Zuschauer sind mit diesen Klischees bereits in eine Schublade gesteckt. Erkenntnisse der modernen Forschung zeigen, dass es die eine Gruppe der Älteren nicht mehr gibt, dass unterschiedliche Lebensläufe zu vielfältigeren Interessen führen, als der Fernsehmacher es gern glaubt. Der Altersforscher Peter Zeman erklärte einmal in einem Interview: Die Älteren „sind Fernsehnutzer wie alle anderen auch und haben ein ganz breites Spektrum von Interessen. Sie wollen ja auch noch teilhaben an den gesellschaftlichen Entwicklungen, sie wollen mitdenken und auch mitreden können.“ Viele Ältere hätten beispielsweise ein Interesse an kulturellen und historischen Sendungen, so Zeman.

Dennoch erzielen die für ein älteres Publikum produzierten Sendungen hohe Quoten – darunter beispielsweise die Feste der Volksmusik mit Florian Silbereisen, die Rosamunde-Pilcher-Filme im ZDF oder auch Günther Jauchs «Wer wird Millionär?». Dies liegt zum einen an der zwangsweise höheren Reichweite, denn statistisch gesehen steigt die Fernsehnutzung mit dem Alter. Dann summieren sich die Zuschauerzahlen auf entsprechenden Formaten, damit steigen wiederum die Marktanteile. Denn auch das ist statistischer Fakt: Beim jüngeren Publikum sinkt die Fernsehnutzung gegenüber früheren Jahren kontinuierlich, während die Älteren bleiben.

Eigentlich spielt die Zeit damit für das sogenannte Senioren-TV – doch weder steigen die Quoten dieser Sendungen noch werden mehr von ihnen produziert. Dies mag an unterschiedlichen Dingen liegen: Daran, dass neue Generationen älter werden, damit die genannten Interessen durch unterschiedliche Lebensläufe auseinandergehen. Die „neuen“ Senioren interessieren sich vielleicht gar nicht mehr für Silbereisen oder den «Musikantenstadl». Zum anderen forcieren die Fernsehmacher weiterhin junges Programm, um diese Zielgruppen nicht vollends zu verlieren. Ist es allerdings notwendig, zwangsweise dort zu verjüngen, wo es nicht nötig erscheint?

Es ist eine schmale Gratwanderung, die gerade die öffentlich-rechtlichen Sender vollziehen. Beispiel «heute+»: Die nächtliche Nachrichtensendung wird positiv bewertet, gerade im Netz und bei jüngeren Zielgruppen – schließlich wurde sie daraufhin auch ausgerichtet. Die Meinungen älterer Zuschauer kennen wir dagegen nicht. Sind sie mit der Neuausrichtung einverstanden? Begrüßen sie vielleicht sogar die frische Auswahl und Präsentation der Nachrichten? Oder lehnen sie das Programm ab, weil es zu jung daherkommt? Solche Fragen müssen sich Fernsehmacher stellen, unter Berücksichtigung detaillierter Quotenauswertungen und einer Marktforschung, die vor allem auch das ältere Publikum berücksichtigt. Denn dieses wird auch in Zukunft der immer größer werdende Teil der Zuschauerschaft sein.

Ein Beispiel, wo die jüngere Ausrichtung nicht zu funktionieren scheint, ist der «Musikantenstadl»: Seit 2006 hatte Andy Borg das Format moderiert, auch zuletzt noch mit einem gewissen Erfolg. Hatten anfangs noch zumeist über fünf Millionen Menschen zugeschaut, waren es in den letzten Jahren noch rund vier Millionen. Die Einschaltquoten lagen jedoch immer über dem Senderschnitt – bis sich die ARD an einer Verjüngung des Formats versuchte, Borg durch zwei neue Moderatoren ersetzte und das Ganze «Stadlshow» nannte. Das Ergebnis: Bei der Premiere im September sahen nur noch zweieinhalb Millionen zu, der Marktanteil sank deutlich unter den Senderschnitt. Das Ziel, ein jüngeres Publikum anzusprechen, scheiterte vollends: Mehr Werberelevante als bei Borg saßen auch nicht vor dem Fernseher.

Das Experiment «Stadlshow» sollte mahnendes Beispiel dafür sein, dass Sender es nicht zu weit treiben dürfen – und damit auch noch das relativ treue ältere Publikum vergraulen, das sich für diese Sendungen interessiert. Schließlich haben die öffentlich-rechtlichen Sender einen Auftrag, alle Altersgruppen mit Programm zu versorgen. Dies interpretieren die beiden großen Sender – Das Erste und das ZDF – vor allem so, dass es kaum zielgruppenspezifische Programme gibt. Sprich: Jedes Programm soll so produziert sein, dass es potenziell allen Altersgruppen gefallen kann. Sendungen mit älterem Publikum werden dann künstlich verjüngt, wie beim «Musikantenstadl» geschehen.

Es wäre traurig, wenn diese einfache Rechnung auch noch aufgehen würde. Vielleicht müssen die beiden Sender daher von ihrer bisherigen Strategie abrücken und wieder mehr zielgruppenspezifisches Programm für unterschiedliche Altersgruppen anbieten – also auch für die vielfältigen Interessen der Älteren. Denn genau das ist der Trend, wie die immer größere Auswahl an Spartensendern zeigt. ProSieben fährt mit seiner kontinuierlichen Strategie für junges Publikum erfolgreich, während die anderen beiden Privatsender Marktanteile verlieren. Das ZDF ist in diesem Punkt weiter als die ARD: Mit Sendungen wie dem «NeoMagazin Royale», teils der «heute-show» und mit Abstrichen auch «heute+» wird bewusst auf jüngeres Publikum gesetzt, mit dem «Traumschiff» oder den Sonntags-Filmen bewusst auf ein älteres. All diese Sendungen haben Relevanz, wenn auch teils nicht die hohe Quote. Aber sie finden das Publikum, das sie finden wollen.

Das Erste täte also gut daran, nicht auch noch seine letzten verbliebenen Volksmusik-Shows einzustellen. Denn die genannten zielgruppenspezifischen Programme stehen längst als Alternative bereit: nicht nur beim ZDF, sondern auch im eigenen Haus bei den Dritten, aber zum Beispiel auch bei Sat.1 Gold. Wahrscheinlich wird man das zahlungskräftige ältere Publikum zunehmend als neue Zielgruppe wahrnehmen, für das weitere neue Angebote entstehen – möglicherweise sogar im Internet. Dass man schon neu denkt, zeigte RTL vor knapp zwei Jahren mit seiner Erweiterung der werberelevanten Zielgruppe: von 49 auf 59 Jahre.