Hat Hulu seinen Weg gefunden?

Hulu schaltet in den nächsten Gang. Am 15. Februar feiert «11.22.63» seine Premiere beim amerikanischen Steamingdienst. Das Drama verfolgt die Geschichte des High School-Lehrers Jake Epping, der in die 60er Jahre zurückreisen soll, um das Attentat auf Präsident John F. Kennedy zu verhindern. Hierfür willigt er ein, in der Vergangenheit zu leben, um das Mysterium um die Ermordung Kennedys zu lösen. Hätte es wirklich verhindert werden können?

Die achtteilige Eventserie basiert auf dem 2011 erschienenen Stephen King-Roman „Der Anschlag“ („11/22/63“). Als Produzenten sicherte sich Hulu einen der ganz großen Namen der Serien- und Filmbranche: J.J. Abrams («Lost», «Star Wars: Das Erwachen der Macht»). Die Schauspieler sind ebenfalls keine unbekannten Gesichter. Die Hauptrolle des Jake Epping spielt James Franco. Ebenfalls mit von der Partie sind unter anderem Chris Cooper, Sarah Gadon, T.R. Knight, Josh Duhamel und Cherry Jones.

«11.22.63» ist der nächste große Schritt Hulus, ein ernstzunehmender Player auf dem amerikanischen Streaming-Markt zu werden. Denn schon seit einigen Jahren wird der bislang unter seinen Möglichkeiten agierende Dienst immer mehr zum Konkurrenten für die Platzhirsche Netflix, Amazon und HBO.

Angst vor dem Schicksal der Musikindustrie
Hulu begann 2008 eigentlich als kostenlose und durch Werbung gestützte Plattform, die einen simplen Zweck hatte: die zahlreichen Sendungen der amerikanischen Networks im „eigenen Hause“ halten. Denn Hulus Anteilseigner sind bis heute drei große Namen der Unterhaltungsindustrie: Disney (ABC), 21st Century Fox (Fox, FX) und Comcast/ NBCUniversal (NBC). Hulu war in den Anfangsjahren letztlich eine Art gemeinsame Mediathek dieser drei großen TV-Networks. Es grassierte damals die Angst vor der Piraterie: was der Musikindustrie passierte, sollte nicht auch dem Fernsehen wiederfahren. Mit Hulu versuchten die Sender, eine legale Alternative zur Piraterie zu etablieren, doch der große Erfolg blieb vorerst aus. Die Anteilseigner versuchten sogar zwei Mal, den Dienst zu verkaufen, was aber an den dürftigen Angeboten scheiterte. Die Teilhaber stritten sich darüber hinaus mit dem damaligen Hulu-Chef Jason Kilar über die künftige Ausrichtung des Dienstes. Kilar war gewillt, die neuen Sehgewohnheiten der Zuschauer kapitalisieren, während die Anteilseigner eher am bisherigen Geschäftsmodell festhalten wollten. 2013 verließen der CEO und große Teile der Führungsebene Hulu.

Mit dem neuen Chef Mike Hopkins änderte sich plötzlich auch die Einstellung der Teilhaber. Noch im gleichen Jahr investierten die drei Unterhaltungsgiganten 750 Millionen Dollar in Hulu und es begann ein rasanter Aufstieg. Vor allem die Produktion von eigenen Formaten rückte langsam in dem Mittelpunkt. Bereits 2012 nannte der damalige CEO Jason Kilar die Produktion eigener „Original Series“ als wichtigen Teil der Zukunft Hulus und noch im selben Jahr ging die erste eigene Comedy-Serie «Up to Speed» an den Start. In der Folgezeit konzentrierte sich der Streamingdienst vor allem auf dieses Genre – Dramen blieben vorerst Mangelware. Und auch das später eingeführte Bezahl-System war Spiegel des Zickzack-Kurses der Findungsphase. Heute kostet ein Abo 7,99 Dollar im Monat. Wer Hulu werbefrei sehen möchte, muss 11,99 Dollar hinblättern. Und obwohl die der Dienst nicht mehr kostenfrei ist, steigt die Zahl der Abonnenten mittlerweile rasant. Laut eigenen Angaben wuchs sie von 2014 auf 2015 um 50 Prozent – neun Millionen zahlende Kunden weist Hulu derzeit aus.

Einbruch der Netflix-Aktie

Doch im Vergleich zur starken Konkurrenz wirken diese Zahlen fast schon lächerlich. 44 Millionen Abonnenten hat der größte Konkurrent Netflix in den USA vorzuweisen. Eines ist klar: in der Heimat USA ist die Lücke zur Konkurrenz mittlerweile riesig. Doch ganz bedeutungslos ist Hulu mittlerweile nicht mehr. Als im November letzten Jahres Gespräche mit Time Warner, das drittgrößte Medienunternehmen der Welt, über den Einstieg in Hulu geführt wurden, sackte die Netflix-Aktie kurzzeitig um acht Prozent in die Tiefe. Und auch wenn dieser Absturz nicht von langer Dauer war, so beweist er vor allem eines: Hulu ist zu einem ernstzunehmenden Konkurrenten auf dem so umkämpften Streaming-Markt geworden.

Den Mitbewerbern ist jedoch vor allem eines gelungen: die Abgrenzung zu den klassischen Serien und Shows der Networks. Diese kann Hulu vorweisen (mit Ausnahme von CBS), doch darüber hinaus gibt es kein nennenswertes Angebot – kein Alleinstellungsmerkmal. Die Konkurrenten haben frühzeitig erkannt, dass der Rechtekauf alleine nicht das komplette Geschäftsmodell tragen sollte. Sie begannen mit der Produktion und Bestellung von hauseigenen sowie exklusiven Serien. Doch Eigengewächse wie «The Path», das im März exklusiv auf Hulu startet (Hauptdarsteller ist «Breaking Bad»-Star Aaron Paul), oder «11.22.63» sind der Beginn einer Serienoffensive seitens des kleinen Anbieters. Und die ersten Erfolge sind bereits jetzt greifbar: zum ersten Mal gelang es einer Hulu-Eigenproduktion, eine Golden Globe-Nominierung zu erhalten: «Casual» war 2016 Anwärter in der Kategorie „Best Series Musical or Comedy“.

Hulus entscheidender Vorteil

Hulu entwickelt sich zunehmend zu einem ernstzunehmenden Player im Streaming-Markt. Ein Umfeld, das derzeit vor allem durch starke Original Series gekennzeichnet ist. Der Anbieter hinkt jedoch noch hinterher, weshalb er im Rennen mit der Konkurrenz von Netflix, Amazon und HBO noch deutliche Probleme haben wird. Doch 2016 starten auf Hulu zwei vielversprechende Dramen mit hochkarätiger Besetzung, die das Potenzial haben, Publikums- und auch Kritikerhits zu werden. Es wird spannend sein zu beobachten, wie sich Hulu gegen Platzhirsch Netflix behaupten kann. An den weltweit expandierenden Konkurrenten wird man mittel- und langfristig wohl nicht rankommen. Jedoch hat Hulu einen entscheidenden Vorteil für die Zukunft: Walt Disney, 21st Century Fox und NBCUniversal – drei Giganten der Unterhaltungsindustrie.