Marvin Lange: 'Unser Ansatz ist, mehr Kontext zu liefern'

Auf die Gefahr hin, das maxdome-Pendant zur Frage nach der Henne und dem Ei zu stellen: Was kam zuerst – der unternehmensinterne Wunsch, sich zu verändern, oder die Feststellung, dass der VoD-Kunde eine Kuratierung benötigt?
Zuerst war der Gedanke, dass wir unser Profil stärken wollten, uns stärker von der Konkurrenz absetzen wollen. Netflix steht für seine Eigenproduktionen, Amazon differenziert sich über einen niedrigen Preis. Daher haben wir uns gefragt: Was ist unser USP, wofür steht maxdome? Wir haben verschiedene Richtungen geprüft, in die wir gehen können. Dafür haben wir intensive Marktforschung betrieben, um herauszufinden, wie sich der User einen rundum gelungenen VoD-Service vorstellt und wo er Optimierungspotenzial bei den aktuellen Angeboten sieht. Dabei stießen wir immer wieder auf das Bild, das wir den „Entertainment-Butler“ getauft haben. Die Leute wünschten sich eine größere Orientierung im heutigen Überangebot – und das nicht nur bei Bewegtbildunterhaltung. Sie ist heutzutage ein übergreifendes Thema im Internet.

Bei der Ankündigung des neuen maxdomes Mitte April wurde der Kundenwunsch nach mehr Orientierung im VoD-Angebot wie folgt begründet: „50 Prozent sind extrem frustriert, weil die Suche so kompliziert ist oder weil sie sich mit dem Partner nicht auf einen Film oder eine Serie einigen können“. Wie die Kuratierung und weiterführende Redaktionsartikel bei der Suche helfen, kann ich mir erklären. Aber was nutzt mir das, wenn ich mit meinem Partner oder meiner Partnerin nicht auf einen Nenner komme?
Fairer Punkt! Auf dem ersten Blick erschließt sich das vielleicht nicht, aber generell gesprochen ist unser Ansatz, mehr Kontext zu liefern, was mich bei der Serie oder dem Film erwartet. Bei meiner Verlobten etwa muss auf dem Cover nur ein muskelbepackter Typ mit Maschinengewehr zu sehen sein, und sie sträubt sich partout gegen den Film. Dabei weiß sie sonst nichts darüber. Und in den üblichen rund 200 Zeichen wird ihr erfahrungsgemäß ebenfalls nicht erklärt, was sie letzten Endes zu erwarten hat. Bislang musste ich ihr dann erläutern, dass der Film vielleicht etwas markig verkauft wird, aber eigentlich eine richtig solide, gute Geschichte erzählt. Und genau das wollen wir bei maxdome seit der Neuausrichtung ebenfalls anbieten: Durch ausführlichere Filmbeschreibungen, Trailer und ein generelles Mehr an Kontext wollen wir eine umfassendere, repräsentativere Einschätzung des bei uns erhältlichen Contents ermöglichen.

In eine ähnliche Kerbe schlagen auf unserem neuen Portal eingeführte Mood Boards. Das kennt man beispielsweise bereits von Diensten wie Spotify. Man kann auf dem Mood Board angeben, in welcher Stimmung man gerade ist. Bei „Romantischer Abend zu zweit“ etwa werden dann nicht nur die reinen Schnulzen angezeigt. Vielmehr wird bei diesen Filmen für beide etwas geboten. Eine ähnliche Kategorie ist „Filme für Sie und Ihn“. Diese beinhaltet zum Beispiel «Mr. & Mrs. Smith». So versuchen wir verschiedene Stimmungen und Gelegenheiten zu reflektieren und hier passende Vorschläge zu liefern.

Die Mood Boards erinnern mich von der Funktion, die Sie ihnen zuschreiben, entfernt an die Piktogramme in den Programmheften des Fantasy Filmfests. Die weisen unter der Plotangabe darauf hin: Dieser Film ist … „moody“, „scary“, „suspenseful“, „artsy“, oder, oder, oder …
Es reicht heutzutage als Kontext einfach nicht mehr nur ein Cover anzuzeigen. Es sei denn, es handelt sich um ein großes, bekanntes Franchise. Da erklären sich die späteren Filme dann von selbst. Das ist auch der Grund, weshalb so viele Leute «Transformers 4» oder die zahlreichen Superhelden-Filme gucken: Sie kennen «Transformers 1 bis 3», wissen, was sie erwartet, dass es eine hochwertige Produktion ist und dass es ordentliche Action gibt. Der hohe Wiedererkennungswert ist auch der Grund, weshalb die Lizenzkosten bei bekannten Franchises so in die Höhe schnellen …

Die potentielle Gefahr bei solchen redaktionellen Zusatzangaben und einer Kuratierung, etwa in Form der von maxdome angekündigten Thementagen, ist natürlich, dass sich der an Selbstbestimmtheit gewohnte Kunde bevormundet fühlt. Wie viel Steuerung des Users halten Sie für möglich, bevor es ihm zu viel wird?
Damit haben wir uns sehr intensiv beschäftigt, und daher rührt unser Bild des Entertainment-Butlers. Er ist da, wenn ich ihn brauche, aber er hält sich dezent im Hintergrund, wenn ich ihn nicht benötige. Ich habe jederzeit die Möglichkeit, ganz klassisch über die Suchfunktion zu gehen, die wir im Zuge des Relaunchs übrigens signifikant verbessert haben. Die Expertenmeinungen, die Mood Boards, die Genres – es ist alles rein optional. Sämtliche neuen Angebote sind für die Momente gedacht, in denen ich etwas gucken will, mir aber denke: „Ich weiß gar nicht, worauf ich Lust habe. Inspiriert mich doch mal!“

Vor zehn, fünfzehn Jahren hieß es noch: „Mist, wieso habe ich nicht alles zur Verfügung?“, heute heißt es: „Ja … und nun?“
Genau. Das ist das Phänomen des Internets, wir nennen das „Paradox of choice“. Alles ist immer verfügbar, und der User findet sich immer schlechter zurecht. In Sachen Musik ist daher Spotify gegenüber einem vermeintlich übermächtigem Apple Music so erfolgreich, weil das Finden des richtigen Songs intuitiv und damit extrem gut gemacht ist. Und wir arbeiten daran, dass es bei uns genauso ist.

Wie ehrlich können die Begleitartikel sein? Negative Besprechungen von Serien oder Filmen werden Sie ja nicht wünschen, denke ich …
Die Kuratierung stellt eine Empfehlung dar. Und da kann man auch vollkommen ehrlich sein. Ein Weltraum-Forscher hat bei uns Science-Fiction-Filme vorgestellt, und etwa «Iron Sky» empfohlen, dabei aber angemerkt, dass er zwar Spaß macht, wissenschaftlich jedoch überhaupt keinen Sinn ergibt. (lacht) Weniger gute Filme würden wir dagegen einfach nicht empfehlen. Was wieder zum Bild des „Entertainment-Butlers“ passt …

Gab es seit des Relaunchs schon nennenswertes Kundenfeedback?
Von Neukunden haben wir praktisch einhellig positives Feedback. Manche Bestandskunden mussten sich erst umgewöhnen, was aber auch nicht weiter verwundert. Die Rechnung geht definitiv auf, denn wir haben festgestellt, dass Filme, die wir kontextualisieren, bis zu tausend Prozent mehr angeklickt werden. Das hat unsere Erwartungen weit übertroffen.

So könnten Sie es fortan ja theoretisch steuern, dass sich Lizenzen länger für maxdome bezahlt machen und solche Kontroversen vermeiden, wie sie durch die Abschaffung der Rubrik für schwul-lesbische Filme losgetreten wurde. Weit mehr als 100 Filme sind dabei aus dem Programm geflogen, die halt mehrheitlich von zwei Lizenzgebern beigesteuert wurden, die das als fehlgeleiteten Versuch maxdomes verstanden haben, „familienfreundlich“ zu werden …
Das war eine absolut haltlose Behauptung, die jeder Grundlage entbehrt. Die Filme liefen einfach nicht gut. Selbstverständlich ist maxdome familienfreundlich, aber das schließt Queer-Inhalte doch nun wirklich nicht aus!

Daher meine Frage: Hätte maxdome durch die eben besprochene Wirkung der Kuratierung, die kurz nach diesem „Debakel“ eingeführt wurde, diese Situation vermeiden können?
Die Filme, die wir aus unserem Angebot genommen haben, hätten wir nicht kuratiert. Sie zu entfernen war eine rein kommerzielle Entscheidung. Alle weiteren Spekulationen im Netz zu diesem Thema sind absolut haltlos. Übrigens haben wir richtig gute Queer-Filme auf maxdome, darunter «Brokeback Mountain» und «Männer al dente». Wir schauen uns zur Zeit intensiv nach weiteren hochqualitativen Queer-Inhalten um, die wir in unser Programm aufnehmen können.

Es war dennoch ein heikler Schritt. Die Queer-Rubrik abzuschaffen, hätte als Fortschritt verstanden werden können, weil die Angebote aus dem Bereich in die anderen Rubriken eingegliedert werden und somit in keiner engstirnigen Rubrik landen. Eine Komödie ist nun bei maxdome eine Komödie, egal, welche Orientierung die Hauptfigur hat. Genauso gut kann das Abschaffen einer LGBTQ-Rubrik als Distanzierung aufgefasst werden, da maxdome nicht mehr so offensichtlich die Fahne schwenkt. Wenn zeitgleich mit diesem Schritt, der so oder so aufgenommen werden kann, über 100 Filme verschwinden … Ich kann schon verstehen, dass zunächst die harsche Interpretation verfolgt wurde …
Im Nachhinein betrachtet hätten wir den Grund hinter der Entscheidung offensiver und proaktiver kommunizieren sollen. Denn egal, ob innerhalb der Queer-Community oder außerhalb, beim Filmeaussuchen wird sich anhand der eigenen Stimmung orientiert, in der man gerade ist – und nicht nach einer Rubrik. Den Relaunch haben wir zum Anlass genommen, etwas aufzuräumen. So ist übrigens zum Bespiel auch der Navigationspunkt „Arthouse“ entfernt worden. maxdome und ProSiebenSat.1 generell sind als Unternehmen sehr bunt, Diversity wird seit jeher groß geschrieben und gelebt – und daher ärgert es mich auch ganz persönlich, dass es zu einem solchen Missverständnis kam. Aber ich denke, mittlerweile konnten wir das klarstellen, und ich freue mich schon, wenn wir auf neue Queer-Inhalte für maxdome stoßen.

Herzlichen Dank für das Gespräch.