«Super Bowl»: (Werbe-)Event der Superlative

Es ist das größte Sportereignis der Welt, mit Dimensionen, die sich für deutsche Zuschauer teilweise nur erahnen lassen. Als solches liefert es nicht nur den sportlichen Schlagabtausch der mutmaßlich weltbesten Teams im beliebtesten Sport der USA, sondern auch eine bombastische Show mit den populärsten Künstlern der westlichen Unterhaltungsindustrie. Diesen Sonntag findet wieder der «Super Bowl» in den USA statt, worin die Gewinner der National Football League (NFL) und der American Football League (AFL) im jährlich wiederkehrenden Showdown nun bereits zum 51. Mal gegeneinander antreten – in diesem Jahr die Teams der New England Patriots und der Atlanta Falcons.

Der «Super Bowl» – Sportevent und vieles mehr

Längst hat die Veranstaltung nicht mehr bloß eine sportliche Dimension, neben seinem Status als überdimensionales Sportevent, vereint der Super Bowl nahezu alle Facetten populärer Unterhaltungsshows – eine Entwicklung, die sich im Laufe des «Super Bowl» immer weiter zuspitzte, sodass sogar Pausen nicht mehr bloß Pausen sind, sondern ein gewaltiges Spektakel. Spielten in frühen Super Bowls noch Blaskapellen in der Halbzeitpause, wurden mit der gestiegenen Popularität der Veranstaltung zunehmend bekannte Künstler für die Interpretation der amerikanischen Nationalhymne zu Beginn des Events und bombastische Performances in der Halbzeitpause verpflichtet – auch weil die Networks Anfang der 90er Jahre feststellten, das mit diesem Mittel am besten ein Zuschauerschwund in der Spielpause verhindert werden kann. Der Auftritt Michael Jacksons im Jahr 1993 markierte die erste Halbzeitperformance eines bekannten Künstlers in der «Super Bowl»-Geschichte und definierte die Bedeutung der «Super Bowl»-Halbzeit neu: Sein Auftritt erreichte mehr Personen als das Football-Spiel selbst.

Heutzutage geben sich die beliebtesten Musikkünstler der USA jährlich die Klinke für Auftritte in der sogenannten „Halftime-Show“ in die Hand. Ausschnitte ihrer Darbietungen dominieren die sozialen Medien über Tage hinweg, auch weil immer noch größere Superlative für die opulenten Bühnenshows bemüht werden und es bei der XXL-Live-Show immer wieder zu Unregelmäßigkeiten kommt – Stichwort „Nippel-Gate“. Das Engagement der Künstler gilt als Ritterschlag, der die Popularität der Musiker in neue Höhen heben kann. Die Halbzeitshow des 51. «Super Bowl» wird dabei eine neue Größenordnung erreichen: Nach Angaben des US-Senders CNBC soll allein Lady Gagas Performance über zehn Millionen US-Dollar kosten, damit wäre dies die teuerste Halftime-Show aller Zeiten.

Durch den ungemein hohen Unterhaltungsfaktor des weltweit größte Einzelsportevents entwickelte sich der «Super Bowl» über die Jahre hinweg zur gefragtesten Werbeplattform überhaupt. Die Zuschauerzahlen sind enorm, allein in den Vereinigten Staaten schalteten im vergangenen Jahr etwa 112 Millionen Fans ein. Längst überschreitet der Hype die Grenzen der USA, was den «Super Bowl» zu einem global verfolgten medialen Ereignis werden ließ, das auch in Deutschland Fuß gefasst hat und die Massen begeistert. Aufgrund der nahezu unvergleichlichen Reichweite versuchen seit jeher zahlreiche Unternehmen mit kreativen Werbespots und gut durchdachten Werbestrategien für Aufsehen zu sorgen. Das für deutsche Zuschauer einprägsamste Beispiel einer öffentlichkeitswirksamen Werbeaktion im Rahmen des «Super Bowl» lieferte Volkswagen im Jahr 2011, dessen Werbespot mit «Star Wars»-Bezug sich schnell zum viralen Hit entwickelte und noch heute den Titel des meistgeteilten «Super Bowl»-Spot aller Zeiten hält.

Licht aus, Spot an! Der «Super Bowl» als Werbeplattform

Um die Werbung so einprägsam wie nur möglich zu gestalten, bedienen die Unternehmen sich verschiedenster Strategien. Wie so oft in der Werbeindustrie zählt neben einem originellen Inhalt auch Star-Power zu den erfolgversprechendsten Elementen einer aufmerksamkeitserregenden Werbekampagne. Das beweist dieser Tage das israelische Unternehmen Wix.com, das für seinen Werbespot Action-Star Jason Statham und «Wonder Woman»-Darstellerin Gal Gadot verpflichtete. Sie treten damit unter anderem die in die Fußstapfen der Marvel-Helden, die vergangenes Jahr für Coca Cola warben. Der sicher nicht unerhebliche Aufwand zahlte sich schnell aus: Schon jetzt zählt das Video vier Millionen Klicks auf YouTube. Hunderte Millionen Zuschauer mehr werden es nach dem «Super Bowl» sein. Mit der Ausstrahlung über Facebook Live ging das Unternehmen auch bezüglich der immer wichtigeren, begleitenden Social Media-Kampagnen neue Wege.

Auch Snickers verpflichtete für seinen Spot im Jahr 2017 bekannte Schauspieler wie Willem Dafoe, Steve Buscemi oder Adam Driver, weitere Werbezeit ergatterten in diesem Jahr beispielsweise Mercedes-Benz, Budweiser oder Victoria’s Secret. Besonders attraktiv macht die Werbespots im Umfeld der Sportübertragung auch die besondere Demografie des TV-Ereignisses, das alle Bevölkerungs- und Altersschichten erreicht. In der Folge werden die Werbefilme sogar von News-Formate und Morning-Shows erneut aufgegriffen. Der Hype um die Werbung geht soweit, dass einige Fernsehzuschauer den «Super Bowl» sogar nur wegen der Spots sehen. 2015 programmierte Dish Network dafür seinen Festplattenrekorder, der Fernsehwerbung automatisch aus den Aufnahmen herausschneidet, so um, dass einzig die Werbespots im Rahmen der «Super Bowl»-Übertragung aufgezeichnet wurden.

Im Jahr 1967 mussten Unternehmen noch durchschnittlich 37.500 Dollar für einen 30-sekündigen Werbeclip aufwenden, im Rahmen des 51. «Super Bowl» bestätigte FOX Rekord-Kosten für einen 30-Sekunden-Spot in der Höhe von fünf Millionen US-Dollar – nur für die Sendezeit. Während Unternehmen 2007 insgesamt noch 151,5 Millionen Dollar für die «Super Bowl»-Werbezeiten ausgaben, sind es 2017 bereits 345 Millionen. Zusätzlich kostet die Produktion der Werbefilme durchschnittlich zwischen einer Million und drei Millionen US-Dollar. Den Rekord stellte dabei Chrysler mit „Imported From Detroit“ aus dem Jahre 2011 auf. Darin fährt Rapper Eminem durch seine titelgebende Heimatstadt und geht auf die Krise der lokalen Automobilindustrie ein. 12,4 Millionen US-Dollar blätterte Chrysler für den Zwei-Minuten-Film hin, allerdings schien sich die Werbeplattform für den Automobilhersteller auszuzahlen: Seitdem stiegen die Verkäufe um 50 Prozent, auch der Industrie in Detroit geht es nun wesentlich besser.

Hoher Aufwand, sinkender Ertrag?

Von der Profitabilität der Spots angesichts der hohen Werbe- und Produktionskosten sind einige Unternehmen dieser Tage trotzdem nicht mehr überzeugt. Langjährige Werbepartner der NFL wie General Motors oder die Soft-Drink-Hersteller Dr. Pepper und Pepsi schworen den «Super Bowl»-Spots bereits vor einigen Jahren ab. Insbesondere für Erstwerber kann «Super Bowl»-Werbezeit jedoch noch immer ungemein nützlich sein: Durchschnittlich steigt die Bekanntheit einer Marke, die zum erste Mal Werbezeiten im Rahmen des «Super Bowl» kauft, dieser Tage um 12,7 Prozent - noch. Denn bei immer steigenden Superlativen, scheint im Jahre 2017 langsam eine Grenze erreicht zu sein, das zeigen nicht zuletzt die Zuschauerzahlen im Rahmen der NFL. Verglichen mit den Einschaltquoten des Jahres 2015 sanken die Marktanteile in den ersten neun Spielwochen der aktuellen Saison um 13,2 Prozent, auch der «Super Bowl» selbst büßte in den USA im vergangenen Jahr gegenüber 2015 2,5 Millionen Zuschauer ein.

Tatsächlich teilte das US-Wirtschaftsmagazin Fortune im Dezember 2016 mit, dass die freien Sendeplätze nicht etwa wie in den Jahren zuvor um September oder spätestens Oktober restlos ausgebucht seien, sondern dass erst 90 Prozent der Werbeblöcke zu diesem Zeitpunkt an den Mann gebracht wurden. Zusätzlich hält das Marktforschungsinstitut Communicus den Befürwortern von «Super Bowl»-Spots in den Unternehmen entgegen, dass aufgrund der Tatsache, dass 80 Prozent der Zuschauer die Spots nur aufgrund des Unterhaltungsfaktors schauen würden, die gewünschten Werbeeffekte nicht einmal ansatzweise erreicht würden.

Ohnehin werben die Unternehmen vorrangig für den amerikanischen Markt. Nicht nur, weil einige Unternehmen außerhalb der USA kaum vertreten sind, sondern auch weil der «Super Bowl» in einigen Ländern bei Weitem nicht so hohe Beliebtheit genießt, wie im Heimatland oder zu wenig attraktiven Programmzeiten läuft. In Deutschland sahen 2016 in der Spitze 2,05 Millionen Zuschauer das Spiel auf Sat.1. Der Privatsender hofft in diesem Jahr auf weitere Steigerungen im Zuge des Events, das sich von 23 Uhr bis 4.30 Uhr am Morgen erstrecken wird. Vielen kommt die Übertragung nur halb so lang vor. Für Kurzweil sorgen schließlich Halbzeit-Show oder Werbespots.

ProSieben MAXX zeigt am Sonntagabend ab 20:15 eine Countdown-Show, ab 22:55 Uhr übernimmt Schwestersender Sat.1 die Berichterstattung. Der Kickoff zum eigentlichen Spielbeginn ist für 0.30 Uhr deutscher Ortszeit angesetzt. Beide Sendungen können zudem über ran.de kostenfrei gestreamt werden. Wer die Partie mit Original-Kommentar verfolgen will, kann das Spiel außerdem bei Streaming-Anbieter DAZN verfolgen.