«Orange is the New Black»: Netflix’ raffinierter Neo-Deal

Ab in den Frauenknast, heißt es ab dem 20. April auf ZDFneo. Nein, der öffentlich-rechtliche Digitalkanal hat sich nicht die Wiederverwertungsrechte an RTLs «Hinter Gittern» gesichert, sondern die Ausstrahlungsrechte an einem der größten Serienerfolge der vergangenen Jahre. «Orange Is the New Black», das auf Piper Kermans Memoiren über ihren Aufenthalt in einem Frauengefängnis basiert, zählt mittlerweile vier Staffeln, gewann bislang 46 Preise, darunter vier Emmys, und erhielt sechs Golden Globe-Nominierungen. Die Serie erhielt darüber hinaus Lobpreisungen zahlreicher Kritiker für ihre Humanisierung von Strafgefangenen und ihre nuancierte Behandlung von Themen wie Sexualität, Geschlecht oder ethnische Herkunft. Auch bei den Zuschauern avancierte das Format so schnell zum Hit.

Nicht mehr Netflixklusiv: Netflix und das Fernsehen

Kurzum: «Orange is the New Black» eignet sich bestens für das Portfolio von ZDFneo, das seit seinem Bestehen gegen den Ruf einer Abspielstation alter ZDF-Produktionen ankämpft. Indem der Spartenkanal immer wieder ambitionierte und gefeierte Serienproduktionen in sein Programm holt, will er seiner selbst gestellten Maxime gerecht werden, „intelligentes und unterhaltendes Fernsehen für die Menschen zwischen 25 bis 49 Jahren zu machen“, wie es 2012 noch von Kanal-Chefin Simone Emmelius hieß. Dennoch stellt der Kauf von «Orange Is the New Black» eine absolute Besonderheit dar. Die Serie stammt nämlich vom Streaming-Dienst Netflix, der seine Eigenproduktionen in der Vergangenheit absichtlich vom Fernsehen fernhielt, um seine Exklusivität zu untermauern.

«Orange Is the New Black» könnte man mit Fug und Recht als Flagschiff-Format des Video-On-Demand-Riesen bezeichnen. Am 11. Juli 2013 feierte die Knast-Dramedy dort ihre Premiere, indem Netflix wie üblich gleich alle 13 Episoden der ersten Staffel auf einmal veröffentlichte. Schnell entwickelte sich ein Hype ums Format, das bis zum heutigen Tag Netflix‘ meistgesehene Original-Serie darstellt. Genau diese Art von Serien nutzte Netflix bis vor kurzem noch um seine Marktposition gegenüber anderen Streaming-Angeboten und dem Fernsehen auszubauen, daher wurde stets betont, dass es sich um Netflix-Produktion und damit um Plattform-exklusive Inhalte handelt, die man anderswo nicht sehen könne. Wollten Serienjunkies also auch in den Genuss von «Orange is the New Black» kommen, musste ein Netflix-Abonnement her.

Zumindest im Falle der von Jenji Kohan produzierten Serie ist damit jetzt Schluss, denn ZDFneo zeigt «Orange Is the New Black» ab dem 20. April immer donnerstags um 23.20 Uhr. Und damit nicht genug: Im Anschluss an die Ausstrahlung im linearen Fernsehen wird «Orange Is the New Black» auch bei der öffentlich-rechtlichen Internetplattform funk zum Abruf bereitstehen. Dort kann dann jeder Deutsche mit einem Internetanschluss das Format streamen. Netflix, das bisher alles unternahm, um sich strategisch und qualitativ vom Fernsehen abzugrenzen, scheint nun also das Fernsehen für sich entdeckt zu haben.

Ganz neu sind Kooperationen mit dem Fernsehen zugegebenermaßen nicht. Zuletzt häuften sich Netflix' Deals mit Fernsehsendern, wonach die Inhalte allerdings nach der Erstausstrahlung im Fernsehen zu Netflix flossen und nicht umgekehrt. So stehen Netflix-Abonnenten beispielsweise die AMC-Serie «Better Call Saul» und FX' «Fargo» oder das The CW-Teeniedrama «Riverdale» schon unmittelbar nach der Erstausstrahlung im Fernsehen zum Abruf bereit. Dass Netflix allerdings seine eigentlich als exklusiv angepriesenen Inhalte ans Fernsehen verkauft, stellte bis dahin ein Novum dar.

Der ZDF-Deal: Netflix‘ Gewinngeschäft?

Diese Vorgehensweise ging mit Vor- und Nachteilen einher. Netflix stellte den Imagegewinn über den finanziellen Gewinn, der mit Syndikations-Deals einhergehen würde. Dass der Streaming-Dienst und Serien-Produzent Lionsgate nun ZDFneo eines ihrer Formate zugestand, könnte jedoch ein geschickter Schachzug sein, ohne dass Netflix seine DNA umschreiben muss. «Orange Is the New Black» startete bereits vor knapp vier Jahren. Viele Serienliebhaber, die das Format sehen wollten, werden binnen dieser langen Zeit einen Weg gefunden haben, das Format zu sehen – durch ein Netflix-Abo oder durch die zahlreichen illegalen Streaming-Seiten im Netz, die die Sendung längst anbieten. Da die Serie horizontal erzählt ist und neue Zuschauer erst vier Staffeln aufholen müssten, um auf den neuesten Stand zu kommen, wird sich dieser Tage wohl kaum mehr eine Person allein aufgrund von «Orange Is the New Black» einen Netflix-Zugang erstellen.

Der Hype um die Serie abseits der Netflix-Blase war also abgekühlt, allerdings wurden drei weitere Staffeln schon angekündigt. Netflix und Lionsgate Television nehmen mit dem ZDFneo-Deal also sowohl das Geld mit, das der öffentlich-rechtliche Sender für die Ausstrahlungsrechte zahlt, als auch die Zuschauer, die zwar sonst eher aufs lineare Fernsehen setzen, im Rahmen der ersten Staffel aber eventuell Feuer fangen und die Geschichte weiterverfolgen wollen. Und hierin könnte die Raffinesse von Netflix liegen. Der Köder ist ausgeworfen und Zuschauer, die beißen, brauchen einen Netflix-Account, wenn sie die Staffeln zwei bis vier und später die brandneuen Episoden rasch sehen wollen.

Und ZDFneo? Der Mainzer Sender zahlt wohl viel Geld für nur mäßigen Zuschauererfolg, das lässt sich nicht nur am unattraktiven Sendeplatz ablesen, sondern auch am schwachen Abschneiden ähnlich attraktiver Serien in der Vergangenheit. Ohnehin können Zuschauer auch bei funk die Episoden kostenfrei und zu jeder Zeit abrufen und müssen nicht am Abend vor einem Werktag bis Mitternacht aufbleiben, um die Folgen ganz zu sichten. Für das ZDF stellt «Orange Is the New Black» wohl viel Aufwand bei wenig Ertrag dar, nur um dem eigenen schlechten Ruf wieder etwas entgegenzukommen. Netflix hingegen kann mit dem Deal nur gewinnen.