US-Marktforscher testet neue Messmethode

Die Medienforscher von Mediacheck testet in 5.000 US-Haushalten eine neue Methode zur Ermittlung des Zuschauerverhaltens bei TV-Werbung. In den ausgewählten Haushalten wird ein Gerät gestellt, das genau festhält, wann und ob ein Werbespot bis zum Ende angeschaut wird, berichtet das Wall Street Journal. Die Geräte nehmen ein codiertes Signal auf, das die Werbespots aussenden. Werber und Medienunternehmen, die Werbeplätze aufkaufen, kritisieren schon seit längerem die veraltete Rating-Methode, nach der sich die Anzeigenpreise der Fernsehsender richten.

Bei der seit Jahrzehnten verwendeten Methode werden die Einschaltquoten einzelner Sendungen erhoben, in der Annahme, dass die Zuschauer die Werbung während dieser Sendung mitkonsumieren. "Die Konsumenten zappen und umgehen die Reklame", so Ed Valle, Marketing-Direktor der Fastfoodkette Subway. Seit dem Einmarsch der digitalen Technologien in die Haushalte ist es für Konsumenten immer einfacher Werbung zu umgehen. "Daher lohnt es sich jeglichen neuen Ansatz auszutesten", meint Zack Apkarian von Cadbury Schweppes, einer der Werber, die sich an dem Pilotprojekt von MediaCheck beteiligen. Auch der Vize-Präsident der Werbeagentur Starcom Tim Hanlon beklagt den Mangel an Daten über das Konsumentenverhalten bei TV-Werbung.

Während die Ermittlung des Werbekonsumverhaltens noch in den Kinderschuhen steckt, drängen die großen Marken weg von überholten Werbeformen wie dem klassischen TV-Werbespot. So erlangt das subtilere Branded Advertisement, zu dem das Product Placement zählt, eine immer größere Bedeutung auf dem Markt, wie jüngst eine Studie des US-Verbands Association of National Advertisers (ANA) ergab. Eine bessere Erhebung des Konsumentenverhaltens ist dennoch Voraussetzung für einen präzisen Einsatz verschiedener Marketingmethoden, um ein Produkt an die Zielgruppe zu bringen.