Disney Channel: Große Vorschläge für den Familiensender mit den großen Ambitionen

Mit großen Ambitionen kommt auch großer Frust, wenn die Hoffnungen nicht rasch genug erfüllt werden. Eigentlich dürfte man beim Disney Channel nämlich zufrieden sein. Die ersten 100 Tage waren die besten eines Senders der Dritten Generation. 2016 befand man sich beim Gesamtpublikum auf Augenhöhe mit Tele 5 und knapp über älteren Konkurrenten wie sixx sowie Eurosport. Seither zeigt der Trend insgesamt aufwärts, selbst wenn dann und wann ein Dürremonat dazwischenliegt. Im September 2017 winkte bei den 14- bis 49-Jährigen ein neuer Allzeitrekord und in der Kinder-Altersgruppe nähert man sich langsam dem Ziel, dauerhaft in der Zweistelligkeit zu verharren. Misserfolg sieht anders aus.

Der Branchen-Buschfunk und das sich drehende Personalrad

Doch eine Marke wie Disney spielt nicht mit, um gut dazustehen. Wie die Prinzessinnen aus zahlreichen abendfüllenden Disney-Trickfilmen, strebt auch das Unternehmen selbst stets nach Mehr. Die Zweistelligkeit im Kinder-Segment war schon vergangenes Jahr das halboffiziell erklärte Ziel des Disney Channels. Und wer den disneyschen Ehrgeiz kennt, dürfte den Behauptungen Glauben schenken, dass der Disney-Kanal sich eigentlich vornahm, Super RTL und KiKA zu überholen. Und auch beim Gesamtpublikum sowie bei den klassischen Umworbenen wird sich Disney nach dem Traumstart zweifelsohne einen stetigeren Aufstieg versprochen haben.

Die Konsequenzen dieser großen, noch nicht erfüllten Hoffnungen: Laut Branchen-Buschfunk wurde die gesamte Führungsetage des deutschen Disney Channels umgeworfen. Senderchef Lars Wagner, Programmchef Ralf Gerhardt sowie Marketing-Direktor Nico Wohlschlegel haben angeblich das Unternehmen verlassen. Entsprechende Meldungen wurden, mit vielen "so wurde uns zugetragen"-Formulierungen versehen, wiederholt verbreitet; der Disney Channel will auf Anfrage weder mit Bestätigungen noch Dementi antworten. Das 'Wall Street Journal' relativiert indes die in deutschen Medien suggerierte "Der Sender läuft nicht wie erhofft, also rollen Köpfe"-Narrative mit Berichten über internationale, weit greifende Personaleinsparungen in der Disney-ABC-Gruppe, da der Mutterkonzern im Zuge der Digitalisierung umstrukturieren möchte.

Theorien, weshalb der Sender nicht noch stärker glänzt

Ganz gleich, wer nun beim deutschen Disney Channel auf welchem Posten das Sagen hat oder nicht, und ob der Mutterkonzern nun Druck macht, oder ob man entgegen der Stimmen im deutschen Blätterwald sehr wohl zufrieden ist: Wachstumspotential ist weiterhin gegeben. Weshalb man nicht rascher daraus etwas machen konnte? Ach, man muss halt auch etwas Geduld mitbringen, Disney.

Das Geschäft mit dem Kinderfernsehen lebt von Gewöhnung – eine ganze TV-Generation wurde in einer Welt groß, in der der Disney Channel nur im Pay-TV lief. Die lieben Kleinen vor KiKA und Super RTL zu parken, ist bei den Pay-TV-Verweigerern in Fleisch und Blut übergegangen. Der Disney Channel kann sich da nicht über Nacht (oder über drei Jahre voll an Nächten) nach ganz vorne setzen. Welche große Rolle die Gewöhnung an lieb gewonnene Marken im Medienverhalten einnimmt, weiß der populäre Disney-Konzern doch selbst am besten.

Zudem fiel es in der bisherigen Disney-Channel-Free-TV-Sendergeschichte schwer, noch größere Publikumsschichten zu erschließen, da er sein konkretes Senderimage erst noch finden musste. Morgens für Kids, abends für Familien? Stark feminin akzentuiert, nur ein wenig oder doch nicht gegendert? Wohlfühl-Serienkanal oder der Sender für Filmvernarrte mit Familie? Das alles lässt sich zwar (mal mehr, mal weniger) unter einem Hut bringen, dennoch sind in der Marketing- und Promowelt diese leicht unterschiedlichen Akzente große Differenzen – Turbowachstum war da nicht zu erwarten, was bisher erreicht wurde, ist bereits eine achtbare Leistung!

Zumal dieser schleichende, subtile Identitätswandel nötig für den Disney Channel war – und er zeigt womöglich den Weg in die Zukunft …