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9Live, erst Anfang April vollständig von der Sendergruppe ProSiebenSat.1 übernommen worden, verdient an den Telefongebühren von Zuschauern, die bei dem Sender anrufen, um die meist einfachen Quiz- und Rätselfragen zu beantworten. Vielen Mitspielern winkt statt des erhofften Gewinns allerdings nur eine hohe Telefonrechnung. Denn nicht der erste Anrufer mit der richtigen Antwort gewinnt. Stattdessen wird aus der großen Zahl der Kandidaten der Gewinner ausgelost. Mit diesem Modell war 9Live der erste kommerzielle Kanal, der sich nicht über Werbung oder als Bezahlfernsehen finanzierte. Mittlerweile kopieren unter beinahe alle deutschen Privatsender, darunter Sat.1, Tele 5 und das Deutsche Sportfernsehen, das Prinzip, das über die Werbeflaute hinweghelfen soll.
Seit seinem Start im September 2001 war 9Live wegen seiner Telefonspiele immer wieder in die Kritik geraten.