Quotenmeter.de-Test: Wie manipulativ ist Twitter-PR?

Der Microbloggingdienst Twitter erlebt seit vergangenem Jahr einen regelrechten Boom. Auch die TV-Sender machen sich dies zu nutzen. Quotenmeter.de-Redakteur Jürgen Kirsch testete ihre Online-Auftritte.

Im Kino läuft mit «The Social Network» ein Film über Facebook, das auch in Deutschland in Windeseile zu einem der angesagtesten sozialen Netzwerke geworden ist. Eine rasante Entwicklung, die auch ein anderes Medium des Web 2.0 hinter sich hat: Twitter. Der Microbloggingdienst, der seine Messages auf 140 Zeichen begrenzt und sich mittlerweile schon im zweiten, aufgepeppten Anzug zeigt, ist ein weiteres beliebtes soziales Netzwerk – funktioniert es doch wie eine Symbiose aus wirren SMS und dem typischen Internet-Bloggen in Kurzform. Mitteilungsbedürftigkeit der Nutzer ist eine Grundvoraussetzung, doch hat man auch schnell erkannt, welches Potenzial Twitter doch eigentlich bietet. Noch vor dem großen Boom innerhalb der Netzgemeinde im vergangenen Jahr haben Nachrichtendienste recht früh Twitter für den schnellen Transport und die Überlieferung von Informationen für sich gewonnen. Aus dieser Tatsache heraus war es nur eine Frage der Zeit, bis der Microbloggingdienst auch im Mainstream angekommen war. Doch was hat das mit dem Fernsehen zu tun? Mehr als man denkt. Denn schnell wurde es auch ein Trend zu beliebten Fernsehsendungen im Internet zu twittern – sprich sich in Echtzeit über kurze Nachrichten („Tweets“) mit Freunden oder anderen Fernsehzuschauern über «Wetten, dass..?», «Schlag den Raab» & Co. auszutauschen.

Auf diesen Trichter sind die Fernsehstationen allmählich auch gekommen – und so nutzen viele den Internet-Dienst Twitter als kleine, aber feine PR-Maschine für das eigene Programm. Doch wie kommt das bei den Internet-Usern an? Welche Kommunikationsstrategien verfolgen die TV-Sender in Deutschland? Den Anfang machten – wie sollte es anders sein – die Nachrichtensender, denn am Anfang war das Twittern auch für Nachrichtendienste am interessantesten. n-tv (@ntvde) und N24 (@N24_de) stellten mit ihren Online-Portalen ohnehin eine Konkurrenzsituation zu den anderen Nachrichtendiensten im Web dar. So lag es nahe die Informationen - vor allem schnell - auch mit Hilfe dieses neuen Mediums zu transportieren. Noch heute werden auf beiden Twitter-Profilen tagesaktuelle Artikel mit Überschrift und jeweiliger Verlinkung auf das eigene Nachrichtenportal veröffentlicht. Sobald eine neuer Bericht erscheint, gibt es auch bei Twitter eine entsprechende Meldung – die Informationsvermittlung ist noch schneller geworden. Das funktioniert vollautomatisch. Wenn es um Vermittlung von Informationen geht, ist auch die Werbung nicht weit. Denn die PR-Abteilungen von Fernsehsendungen haben ebenfalls Informationen zu vermitteln: Sei es auf das eigene Programm aufmerksam oder Neuerungen bekannt zu machen oder schlicht Erfolge zu verkünden. Die Kommunikationsstrategien sind unterschiedlich – auch im Netz.

Nach den Verlagen kamen auch die TV-Stationen in Sachen Twitter auf den Geschmack. Das zunehmende Interesse der Medienlandschaft am Microbloggingdienst ist allerdings in unterschiedlichsten Tonarten zu vernehmen. Für die PR-Abteilungen der Sender ist Twitter in jedem Fall ein Impulsmedium geworden. So zusagen eine qualitative „Real-Time-Quote“ lässt sich für sie hier ablesen. Der direkte Draht zum Zuschauer steht. Nach seinen Wünschen, seinen Hoffnungen und seiner Kritik wird gesucht. Genau dies ist auch das große Potenzial von Twitter für die TV-Sender. Vorbildlich geht hier ProSieben vor. Der Sender aus Unterföhring hat bislang mit seinem Account die meisten Twitter-User hinter sich bringen können. Sie verfolgen @ProSieben auf Twitter und erhalten über den Tag verteilt in regelmäßigen Abständen Programmhinweise oder Ankündigungen und Hintergrundinfos zu ihren Lieblingsserien. Eine solide Mischung aus Eigen-PR und der Kommunikation mit dem Zuschauer ist hier zu beobachten und vorab schon ein Lob wert. Denn auffällig ist ohnehin, dass gerade die TV-Stationen der ProSiebenSat.1-Gruppe in den neuen Social Networks (Facebook mit eingeschlossen) deutlich kommunikativer sind als die Kollegen aus der Medienwelt. Nahezu alle Sender des Konzerns sind bei Twitter vertreten. Die Mediengruppe RTL hat beispielsweise neben Nachrichtensender n-tv nur den Familiensender Super RTL (@SuperRTL) und Vermarkter IP Deutschland (@ipdeutschland) als offiziellen Account ausgewiesen. Und im Gegensatz zum ZDF ist die ARD kaum vertreten.

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